Brief – (nie)potrzebna papierologia

Nasze doświadczenia ze współpracy z Klientami nie zawsze potwierdzają tę tezę. Brief dla wielu z nich nadal stanowi pewną trudność – zarówno w sferze postrzegania zasadności i sensu istnienia samego dokumentu, jak i umiejętności napisania go. Ale od początku…

Brief – co to jest?
Brief – dlaczego jest ważny?
Brief – jak go napisać?
Jakie informacje powinien zawierać brief?
Nie taki brief straszny…

Brief – co to jest?

Najogólniej rzecz ujmując brief to dokument, który zawiera najistotniejsze z punktu widzenia realizacji projektu informacje o kliencie oraz zakresie i celach projektu. Dokument zazwyczaj przybiera formę opisową, ale bardzo wartościowa jest prezentacja informacji w tabelach czy infografikach. Wszystko, co pozwoli lepiej poznać i zrozumieć Twój biznes i otoczenie rynkowe, w jakim się znajduje ma znaczenie. Zazwyczaj to kilka, przy większych projektach kilkanaście stron konkretnych informacji. Aby brief projektu był skuteczny, musi być dokładny i jasny. Nie może pozostawiać pola na błędną interpretację przez agencję – na kreatywność przyjdzie jeszcze czas! Celem briefu jest bowiem zapewnienie obu stronom jasnego zrozumienia, czego oczekuje się we współpracy nad projektem.

Brief – dlaczego jest ważny?

Po pierwsze jest dla Klienta okazją do sprecyzowania i zrozumienia własnych oczekiwań. To często nie jest takie oczywiste. Decyzja o zmianie strony internetowej, uruchomieniu sklepu online, czy wdrożeniu aplikacji mobilnej zazwyczaj z czegoś wynika i ma do czegoś prowadzić. Raz będzie to kolejny etap długofalowej strategii firmy, innym razem spontaniczna decyzja pod wpływem opinii innych. Brief jest okazją, aby zastanowić się, czego tak naprawdę oczekujemy, jaki efekt chcemy osiągnąć, jakie środki na realizację możemy przeznaczyć i jak dany projekt ma się do innych działań komunikacyjnych firmy. Zarówno w wymiarze oddelegowanych do projektu pracowników, jak i czasu i budżetu na jego realizację.

Po drugie dobrze napisany brief ułatwia agencji zrozumienie biznesu klienta i trafne przygotowanie oferty utożsamiając się z marką. A nikt tak dobrze nie zna organizacji, jak jej pracownicy i nikt tak trafnie nie potrafi jej opisać. Informacje o firmie, jej kulturze organizacyjnej, wartościach w połączeniu z opisem profilu działalności, grupy docelowej i konkurenci to ogromna dawka wiedzy, wytycznych i inspiracji dla agencji.

Po trzecie brief umożliwia klientom dokładniejsze oszacowanie budżetu i ram czasowych koniecznych do realizacji projektu. Brief jest bowiem wynikiem wcześniejszej identyfikacji wszystkich kluczowych wymagań i produktów projektu na wczesnym etapie procesu. W bardzo rozbudowanych funkcjonalnie projektach, całość można podzielić na etapy w oparciu o MVP i rozłożyć w czasie i z budżetem odpowiednim dla możliwości Klienta.

Po czwarte brief pełni również funkcję formalnego dokumentu, będącego podstawą do sporządzenia oferty, wyceny projektu, śledzenia postępów prac i rozliczenia. Dobry brief ma kluczowe znaczenie dla powodzenia projektu i „żyje” wraz z nim. Uzgodnione wspólnie cele, oczekiwane rezultaty, ale również ewentualne przeszkody w ich osiągnięciu ułatwiają organizację pracy i utrzymanie projektu w ryzach budżetowych i czasowych. To dla agencji sprawdzony sposób na zarządzanie oczekiwaniami Klienta, a dla niego możliwość weryfikacji faktycznie realizowanego zakresu w względem uzgodnionego. Obie strony „grają do jednej bramki” z jasno ustalonymi regułami. I nie chodzi tutaj o usztywnienie się i brak możliwości zmiany założeń w trakcie realizacji projektu „bo tak jest napisane w briefie”. Jest wręcz odwrotnie. Wiedząc na co się umawialiśmy sprawniej można procedować i wdrażać zmiany.

Brief – jak go napisać?

Najlepiej samodzielnie! Nie ma jednego, wzorcowego, idealnego szablonu briefu, który sprawdzi się w każdej sytuacji. Oczywiście, czasem taki „gotowiec” ułatwia zmierzenie się z tematem – szczególnie osobom, które nigdy briefu nie pisały. W takiej sytuacji warto zapytać agencję, z którą planujemy podjąć współpracę, czy nie ma własnego szablon briefu, który moglibyśmy uzupełnić. Warto zajrzeć na stronę internetową agencji, gdzie zazwyczaj taki szablon się znajduje. Coraz częściej praktykowanym rozwiązaniem są formularze online, które spełniają funkcję briefu. Krok po kroku, pytanie po pytaniu przeprowadzają nas przez proces „briefowania” online. To szybki i efektywny sposób na zainicjowanie kontaktu i przedstawienie naszego pomysłu. Agencja na podstawie informacji z formularza będzie mogła i zainicjować kontakt znając wstępne założenia i przygotowując szczegółowe pytania.

Jakie informacje powinien zawierać brief?

Informacje o firmie, czyli wszystko czym zajmuje się Twoja organizacja, co ją charakteryzuje i odróżnia od konkurencji np.:

• Historia firmy i momenty zwrotne
• Misja, wizja, cele
• Wartości, którymi się kieruje
• Pozycja na rynku
• Rynki, na jakich działa firma
• Osiągnięcia, nagrody, certyfikaty
• Kultura organizacyjna
• Standardy obsługi klienta

Cele projektu, czyli co chcesz osiągnąć zlecając prace agencji. Czemu ma służyć nowa strona internetowa, kampania w social mediach, czy dodatkowy moduł w aplikacji mobilnej. Celem może być:

• Zwiększenie świadomości marki
• Wzrost wartości sprzedaży
• Generowanie większej liczby leadów
• Wejście na nowe rynki
• Wprowadzenie nowego produktu/ usługi
• Uzyskanie pozycji eksperta w branży
• Zwiększenie lojalności klientów
• Zwiększenie zaangażowania klientów
• Zwiększenie konwersji w sklepie online
• Optymalizacja procesów w organizacji
• Skrócenie czasu obsługi w sklepie online

Zakres projektu, czyli jakie funkcjonalności ma realizować efekt końcowy pracy agencji – strona www, sklep online, aplikacja – by spełniał założone przez Ciebie cele.

Grupa odbiorców, czyli charakterystyka osób/firm, które będą korzystały z rezultatu projektu, do kogo będziesz kierował komunikację i ofertę. Przykładowe informacje:

• Dane demograficzne
• Status materialny
• Wykształcenie
• Miejsce zamieszkania/ pracy
• Potrzeby, motywacje, obiekcje klientów
• Aktywność zawodowa
• Zainteresowania
• A w przypadku firm: branża, wielkość firmy, lokalizacja siedziby, stanowiska decyzyjne, proces decyzyjny, struktura własnościowa, udziałowcy, interesariusze

Konkurencja, czyli opis firm z branży, które mają podobną ofertę i kierują ją do Twojej grupy odbiorców – zarówno z perspektywy organizacji, jak i klientów. Uwzględnij w briefie:

• W czym jest skuteczna
• Jakie ma mocne i słabe strony
• Na czym buduje przewagę konkurencyjną
• Jaka jest jej pozycja na rynku
• Jak komunikuje się z Klientami
• Czym się wyróżnia

Czas, czyli wskazanie terminu, w jakim oczekujesz końcowego rezultatu. Od tego, ile czasu agencja będzie miała na realizację projektu często zależy, czy w ogóle podejmie się tematu. Bądź precyzyjny i uwzględnij inne realizowane w firmie projekty, które mogą wpływać na czas realizacji kolejnego.

Budżet, czyli informacja, którą zazwyczaj niechętnie ujawniasz, prawda? Jasne wytyczne dotyczące kwoty, jaką jesteś w stanie zainwestować w projekt ułatwi agencji właściwe opracowanie oferty. Wiele jest prawdy w stwierdzeniu, że „ogranicza nas jedynie wyobraźnia i budżet” – szczególnie przy projektach digitalowych. Nie zawsze jest jednak tak, że budżet jest zbyt niski. Może się okazać, że pozwala na jeszcze więcej funkcji i rozwiązań, niż pierwotnie planowałeś. Z drugiej strony Twoje wyobrażenie o zakresie projektu może nie pokrywać z możliwościami finansowymi, co oznacza, że będziesz musiał zdecydować, które funkcje są najważniejsze. Tak czy inaczej, warto grać w otwarte karty, nawet jeśli nie padnie konkretna kwota, a widełki.

Nie taki brief straszny…

Proces przygotowania briefu wcale nie musi być skomplikowany. Postępując zgodnie z powyższymi wskazówkami przygotujesz dokument, który będzie dobrym punktem wyjścia do realizacji Twojego pomysłu. Co więcej, raz przygotowany możesz wykorzystać w przyszłości, przy okazji innych projektów, dostosowując go do specyfiki i nowych warunków. A więc do dzieła! Klawiatura w ruch i czekamy na Twój brief!

Masz pytania dotyczące tworzenia briefu? Porozmawiajmy!